마케팅 믹스 요인
의료서비스도 제품의 일부
마케팅 믹스의 4요소(4P) … 제품·가격·유통·촉진


표적시장과 포지셔닝을 결정한 후에는 ‘마케팅 믹스’를 구성하는 각 요소에 대한 전략을 수립해야 한다. 마케팅 믹스는 4P라고 부르는 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion)으로 구성된다. 이 4가지의 요소는 의사결정자가 임의로 결정할 수 있기 때문에 ‘통제 가능한 요소’라고 불리기도 한다. 마케팅 믹스의 첫째 요소인 제품에 대해 설명하고자 한다.

제품이란 시장에 제공되어 소비자의 주의 집중·구입·사용·소비의 대상이 되는 것을 말한다. 제품은 소비자의 요구를 만족시켜 주는 요구 만족의 수단이기도 하다. 제품이란 물리적인 물체, 서비스, 장소, 조직체, 아이디어를 포함하는 말이다. 사람도 노동시장에서는 제품이 된다.

제품은 핵심적제품, 표면적 제품, 확대적 제품으로 구성된다. 핵심적 제품이란 제품이 주는 이점을 말한다. 소비자가 문제 해결을 위해 구입하는 것은 핵심적 제품이다. 감기약을 예로 든다면 감기를 치료하는 효과가 감기약의 핵심적 제품이다. 표면적 제품에는 포장, 상표명, 품질, 스타일 등을 포함한다. 소비자들은 표면적 제품을 인지하게 된다. 표면적 제품에는 설치, 배달, 보증, 유지관리로 구성된다.

대부분의 제조업자들이 핵심적 제품만을 중요시 하는 반면 표면적 제품이나 확대적 제품은 등한시 하여 제 값을 받지 못하는 경우를 종종 볼 수 있다. 내용물이라고 할 수 있는 핵심적 제품은 경쟁력을 갖추고 있지만 표면적 제품이나 확대적 제품이 이를 따르지 못해 값어치를 손상시키고 있다. 북한산의 술이나 중국산의 과자를 보면 내용물은 우수할지 모르나 포장이 싸구려로 보이는 경우가 많이 있다. 조잡한 포장 종이, 핀트가 맞지 않고, 선명하지 못한 인쇄의 질 등이 핵심적 제품의 값어치를 손상시키고 있다. 한의약품도 북한산 제품과 같이 포장이 내용물의 질적 수준에 따르지 못하는 경우가 종종 눈에 띈다. 이는 핵심적 제품 만큼 표면적 제품이나 확대적 제품에는 신경을 쓰지 않거나 표면적 제품과 확대적 제품을 제품과 별개로 생각하기 때문이다.

예를 들어 염좌 환자를 한의사가 치료한다면 무엇을 제품으로 보아야 할 것인가? 만약 침을 놓고 부항을 뜨고 적외선을 쪼인다면 침놓기, 부항뜨기, 적외선 투사는 핵심적 제품이 될 것이다. 의사의 침술은 표면적 제품에, 간호사의 침제거, 부항제거, 적외선 투사기 제거 등은 확대적 제품에 해당할 것이다. 이 모든 과정은 치료 서비스라는 제품이 될 것이다.

대부분의 의사들은 침을 놓거나 부항을 뜰 때 정성을 다한다. 그러나 침을 뽑거나 부항을 제거할 때는 정성이 많이 떨어지는 것을 볼 수 있다. 적외선 투사기도 아무렇게나 치우게 되는 것을 볼 수 있다. 부항 단지를 제거하고 흘러내리는 피를 닦는 간호사의 손에는 위생장갑도 끼어있지 않을 뿐만 아니라 닦는 것도 닦는 둥 마는 둥이며, 닦아 내는 종이는 깨끗하고 소독된 탈지면이 아니라 두루마리 화장지를 쓰는 곳도 보았다. 이런 정성스럽지 못한 행동들은 환자들에게 불쾌감과 균이 침입하는 것은 아닌가 하는 불안감을 조성하여 환자를 만족 시킬 수가 없다. 제품에서 경쟁력을 갖추기 위해서는 환자가 병의원을 들어서는 순간부터 떠나는 순간까지 정성을 다하여 세심하게 보살펴야 할 것이다. 그 모두가 제품의 일부로써 중요하기 때문이다.

최근에 일부 공산품의 경우 핵심제품의 품질에서는 경쟁 제품들 간에 큰 차이가 없기 때문에 표면적 제품이나 확대적 제품을 고급화하는 경향이 있다. 특히 화장품과 의약품, 고급술은 내용물의 제조비용보다 포장의 제조비용이 더 많이 드는 경우가 많다. 화장품의 용기는 매우 고급스럽다. 용기가 이렇게 고급스러운 것은 내용물을 돋보이게 하여 그 제품의 값어치를 높이기 위해서 이다. 이런 맥락에서 특히 보약의 경우 포장을 좀 더 고급화 할 필요가 있다고 본다. 화장품의 경우 포장을 지나치게 고급화하는 경향이 짙다.

또한 최근에는 과자류에도 포장이 지나치게 화려하다는 것을 느낄 수 있다. 내용물을 돋보이게 하는 것도 좋지만 포장을 지나치게 과장하게 되면 결국 소비자들은 속았다고 생각할 수도 있다. 지나친 포장이 소비자들의 내용물에 대한 기대를 필요 이상으로 부풀릴 수 있기 때문이다. 또한 지나친 포장으로 인하여 자원 낭비와 환경을 오염 시킬 수 있기 때문에 사회적 문제가 되기도 한다. 중요한 점은 핵심적 제품, 표면적 제품, 확대적 제품 간의 균형과 조화를 맞추는 일이다. 그렇게 하는 것이 경쟁력이기 때문이다.

제품을 만들 때는 또한 제품믹스를 고려해야 한다. 제품 믹스는 제품의 폭, 깊이, 일관성으로 구성된다. 제품의 폭이란 한 기업이 얼마나 많은 수의 제품 계열을 갖는가를 말한다. 제품의 깊이란 한 제품계열 내에 얼마나 많은 품목 수가 있는가를 말한다.

제품의 일관성이란 제품 계열 간에 최종 사용면에서, 생산 조건 면에서, 유통 면에서 서로가 얼마나 유사한 가를 말한다. 계열을 예로 들면 치약계열, 비누계열, 화장지계열 등을 들 수 있다.

이 경우 제품의 폭은 3이 된다. 만약 비누 계열에 화장비누와 빨래비누가 있다면 제품의 깊이는 2가 된다. 일관성이란 화장비누와 빨래비누가 제조면에서, 생산 조건면에서, 유통상에서 얼마나 유사한 가를 말한다. 보약제의 경우 제품의 깊이가 깊지 못한 경우를 흔히 볼 수 있다. 좀 더 다양한 깊이를 개발할 필요성이 있다고 본다.

강 석 후 (한양대 의료경영혁신연구원장)