마케팅의 요소들(下)
기술·서비스·자신감 갖춰야


다시 어투를 바꾸어 마케팅 이야기로 돌아간다.
마케팅의 핵심은 고객을 만족시켜야 한다는데 있다. 고객을 만족시키기 위해서는 기업의 전 활동이나 병원의 모든 활동이 통합되는 마케팅 활동을 해야 한다. 이 통합된 활동과 마케팅을 이해하기 위해서 마케팅의 전 과정을 간단히 그림으로 표현하면 다음과 같다. <그림 참조>

마케팅이란 시장을 세분하고 여러 세분시장 중에서 하나의 세분시장을 표적시장으로 정한 후 포지셔닝을 해야 하며 그 포지셔닝에는 사랑을 기초로 제품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략을 통해 고객들에게 만족을 전달하는 것이다. 고객의 만족은 기업의 목적달성으로 이어진다. 만족한 고객은 재구매를 위해 다시 찾아오게 된다. 그렇게 하여 단골이 된다. 만족한 고객은 혼자 만이 다시 찾아오는 것이 아니다. 누군가를 추천하거나 같이 오게 된다. 즉 만족한 고객은 구전이라는 매체가 된다. 좋은 소문을 퍼뜨리는 것이다. 그렇게 되면 환자 수도 증가하게 되고 단골도 늘어간다. 미국에서 조사된 것을 보면 만족한 고객은 다른 3명에게 그 사실을 퍼뜨린다고 한다. 이에 비교해서 만족하지 못한 고객은 11명에게 불평을 퍼뜨린다고 한다. 다시 말해 망하기는 쉽고 성공하기는 어렵다는 것을 알 수 있다.

만족을 더 잘 전달하기 위하여 일반제품을 판매하는 서비스업종과 병원이라는 서비스업종에 차이가 있음을 알아야 한다. 일반제품 판매소매점은 제품과 서비스를 동시에 판매한다. 그 점은 의원도 마찬가지이다. 의원도 제품(의약분업 전에는 약, 분업 후에는 주사)과 서비스를 판매하지만 의약분업 후에는 서비스를 제품보다 더 많이 판매한다. 의원서비스와 소매서비스의 구성요소를 보면 차이가 있음을 알 수 있다. 의료서비스에는 판매 기술과 질병을 치료하는 의료기술이 포함되어 있다. 소매서비스에는 의료기술이 없다. 의사들은 판매 기술이 만족스럽지 못해도 의료기술이 뛰어나면 불친절한 대접을 받고 무시당하더라도 병을 고치기 위해 환자들은 찾아온다. 의료기술 때문에 의사들은 판매기술의 중요성을 간과하기 쉽다. 70년대와 같이 셀러스 마켓일 때는 더욱 그러했다. 불친절하고 고압적이고 무시해도 병만 잘 고치면 환자들은 찾아왔다.

그러나 마케팅 개념에서는 의사들이 우수한 의료기술을 갖출 뿐 만 아니라 판매서비스도 우수해야 한다는 것을 말한다. 그것은 하나의 통합 된 마케팅활동이기 때문이다. 통합된 마케팅 활동으로 고객을 만족시키는 것이다. 여기서 의료기술은 모든 의사가 갖추어야 할 성공의 기본 요소이다. 아무리 판매서비스가 우수하다 할지라도 의료기술이 뒤진다면 고객은 만족하지 못 할 것이다. 판매서비스가 부족하나 의료기술이 우수하다면 크게 성공을 못해도 그럭저럭 성공은 할 것이다.

판매서비스는 마케팅의 한 활동이라고 볼 수도 있고 한 영역이라고 볼 수 있다. 판매서비스의 효과를 배가하기 위해서는 의료기술을 갖추어야 한다. 의료기술을 갖추어야 자신감을 갖게 된다. 자신감을 갖추어야 환자들로부터 신뢰를 받을 수 있을 것이다. 신뢰를 받지 못한다면 치료효과는 상대적으로 낮아질 것이라는 사실은 프라시보 효과에서도 알 수 있다. 의사가 진료에서 자신감을 갖지 못하고 우물쭈물한다면 환자들은 그만큼 불신할 것이다. 상실된 자신감 때문에 환자들에게 친절하기도 어려울 것이다. 반대로 자신감이 넘치면 오만하게 보일 것이다. 다시 말해 자신감이 부족해도 지나쳐도 판매서비스에는 악영향을 미칠 것이다.

강 석 후 (한양대 의료경영혁신연구원장)