내부체계를 만들자(2)
- 고객 DB관리가 성패 좌우 -

□ 마케팅 수단은 역시 ‘구전’

작년 11월 모 마케팅평가회사가 발표한 자료에 의하면 병·의원 정보를 어떤 경로를 통해 습득하는가라는 질문에 “응답자의 82.3%가 주변사람들을 통해서 듣는다”라고 돼있다.
의원이 소재한 곳과 같은 동네에서 사는 환자만을 대상으로 한 조사에서도 “가까워서”라는 대답 다음으로 “주변사람들의 추천”이 가장 많이 나왔다.
조사 결과 이 업체는 “병·의원의 가장 확실한 마케팅 수단은 구전”이라고 결론을 내렸다.

한의원의 경영 개선을 위해서는 신규환자를 창출하는 것이 중요하다.
하지만 더 중요한 것은 한의원에 방문했었던 환자(고객)들을 얼마나 만족시키고, 또 방문 후에 얼마나 지속적으로 관계를 유지하는가라고 할 수 있다.
많은 마케팅 연구결과들은 신규고객을 창출에 드는 비용은 기존고객 유지비용에 5배 이상 더 든다고 말하고 있다. 기존 고객들과의 좋은 관계를 유지하는 것이 비용 효율적인 측면에서도 훨씬 높다는 것이다.

□ 초기 고객관리는 예약 부도 방지 수단

한의원에 방문한 환자의 만족도를 높이는 방법은 대기시간의 감소, 정확한 진단과 치료, 친절한 응대 등 한의원 내부의 요소들을 강화시켜나가면 된다.
그러나 한의원 외부에 있는 고객을 창출하기 위해서는 고객들을 대상으로 한의원을 지속적으로 알려야 한다.
고객관리는 물론 신규고객 창출을 위한 홍보까지 통틀어 ‘캠페인’이라고 한다.

초창기 병의원에서의 고객관리 캠페인은 주로 진료 예약부도율을 낮추기 위한 ‘예약 알리미 서비스’에서 시작됐다.
‘예약 알리미 서비스’란 진료예약시간이 가까워지면 예약한 환자에게 예약상황을 휴대전화를 통해 문자메시지(SMS)로 보내 주는 서비스로 예약부도율을 낮추고 환자만족도도 높이는 일석이조의 효과를 거두었다.

강남에 있는 D안과는 ‘312시스템’이라는 예약 알리미 시스템을 시행하고 있다. 이는 진료 예약 3일전에 한번 알리고, 1일전에 다시 한번 알리고, 2시간 전에 마지막으로 알리는 서비스다. 35%였던 예약부도율이 이 시스템 실행 후 5%로 줄어들었다.
뿐만 아니라 고객들에게 병원이 환자 한사람, 한사람을 생각해 주고 있구나 하는 인식을 심어줘 환자 만족도도 자연스럽게 높아졌다.

□ 정보 제공에서 콘서트 초청까지

그러나 요즘의 고객관리 캠페인 활동은 이보다 좀 더 진보한 형태로 진행되고 있다.
서울 강남구 신사동의 M산부인과는 병원을 방문한 산모뿐만 아니라 홈페이지를 통해 회원으로 가입한 산모를 대상으로 임신 기간에 나타나는 여러 가지 증상이나 산모가 해야 할 검사 등을 산모별 임신 일정에 맞춰서 각 주단위로 e-mail 또는 휴대전화 문자 메시지(SMS)를 통해 알려 준다.

불안한 산모의 마음을 안정시켜주는 서비스다.
또 출산 후에도 산모에게 신생아들을 키우면서 필요한 여러 가지 육아정보나 필요한 예방접종 종류를 시기별로 알려준다.
M병원이 고객들을 계속 신경 써주고 있다는 인식을 심어줘 고객과의 관계를 유지·강화시키고 있는 것이다.

이처럼 한번이라도 병원을 방문한 환자(고객)들을 대상으로 캠페인을 펼치는 경우도 있지만, 이와는 다르게 고객DB를 분석해 우수고객을 선정하고 이들에게 차별화된 캠페인을 펼치는 경우도 있다.

여성전문병원인 강북의 S병원은 VIP를 전담하는 별도의 팀을 만들어 기존 고객의 데이터를 분석해 우수고객을 선별하고 우수고객들에게는 정기검진관리와 진료편의 제공은 물론 생일축하 케이크와 카드 및 각종 문화행사의 초대 등 차별화된 서비스를 제공하고 있다.

강남 S한의원의 경우 연말에 우수고객을 선정하고 이들을 초청해서 작은 콘서트와 음악회 등을 열어 고객들과 한식구 같은 유대관계를 만들어 관계를 더욱 공고히 하고 있다.
이와는 반대로 오랫동안 내원하지 않고 있는 환자들을 별도로 추출해 이들에게 병원에 다시 내원할 수 있게 하는 캠페인도 요즘 많은 병원들이 이용하고 있다.

한편, 먼저 병원에서 연락하는 것과는 다르게 고객이 병원에 전화를 했을 때, 발신자의 전화번호가 자동적으로 표시되면서, 컴퓨터 화면에 고객의 자세한 DB(진료내용 및 기타 인적사항 등)가 나타나 한의원 직원이 이를 보면서, 통화하는 경우도 있다.
이럴 경우, 전화한 고객은 한의원이 자신을 자세히 기억하고 있다는 사실에 당연히 만족을 느낄 것이다.

□ 캠페인의 핵심은 DB

이러한 병의원들의 캠페인 활동은 과거에는 병원의 직원들이 일일이 자료를 보고 전화나 e-mail 또는 문자메시지를 보내는 등 모두 수작업을 통해 이루어졌으나 이제는 관련 프로그램들이 출시돼 환자의 기본적인 데이터만 입력을 하면 시스템이 알아서 e-mail이나 문자메시지를 전송하는 방식으로 바뀌어 가고 있다.

이러한 병의원의 캠페인 활동의 핵심은 ‘고객 DB’다. 얼마나 정확하고 충실한 고객 DB를 가지고 있느냐가 캠페인 활동의 성패를 결정하는데 중요한 열쇠다. 따라서 지속적으로 고객 DB를 업 데이트해 나가야 한다.

그러기 위해서는 캠페인 활동을 한 후에는 반드시 그 성과를 체크해 봐야 한다. 예를 들면, e-mail을 보낸 후에 수신율을 체크해 본 후에 return이 되어 돌아오거나 반복적으로 e-mail을 열어보지 않는 고객은 DB에서 삭제를 해줘야 한다.

그렇지 않으면 병원에서 보내는 e-mail을 오히려 스팸으로 인식해 병원에 좋지 않은 이미지를 줄 수도 있다.
지속적인 고객 DB의 업데이트와 세부적인 분석을 통해 기존 고객들이 원하는 것을 파악하고 이를 제공해 줌으로써, 병원과 고객과의 관계를 공고히 하고 이를 통해 병원개선을 꾀하고 있는 것이 요즘 개원가의 주요 트렌드다. <계속>

이제민 기자

도움말 : 플러스 클리닉·케어 웨이브